如何有效地推銷社會議題 (Issue Selling)

社企界以促進社會變革的名義冒起,很多社企先鋒在「推銷社會議題」中扮演積極的角色去提倡利他的價值觀。那什麼是「議題推銷」(Issue Selling)呢?指的是經由個人行為,去影響他人對議題的關注和理解。這跟商業推銷有點不同。 社會變革的關鍵其實是在於議題推銷。首先提出所主張的社會議題,然後建議解決該議題的方案。例如:提出傷殘人士的失業問題,並為此問題提供就業方案給傷殘人士。而議題推銷的目標是讓主張的議題和解決方案可以在他人眼中建立合理性和合法性。但是,有很多人依然只會關注社會企業所銷售的貨品或服務,視它們為一般的商業機構。因此社會企業所推銷的社會議題需建立更明顯的重要性、合法性和公信力。 議題推銷很重要,因為不同的持份者均需要瞭解這些議題,才能使他們成為解決方案中的一部分。這些持份者可以包括客戶、資助者、捐贈者、政府官員、未來僱主或學生。 以下討論三項議題推銷可留意的地方 — 議題包裝、管理推銷過程及傳遞社會效益。 1. 議題包裝 議題包裝一般會使用故事來敘述議題,以及用恰當的言語塑造議題。 為議題命名 為社會企業創造一個有意思的名字,例如:社會企業「黑暗中對話」或社會運動「十一良心消費」。一個容易記憶的名稱能有助受眾產生共鳴。 搜集有關議題的資料 利用事實和數據嘗試令大眾明白該議題的重要性及嚴重性。例如,在全港整體失業率維持低於百分之三時,百分之七十的傷殘大學畢業生仍是待業,他們的能力未能獲得欣賞,影響個人發展。 建構議題的方向(Framing the Issue) 建構議題有幾種方向,旨在引起對議題的關注和加深瞭解。一個方向是闡釋議題的機會與危機。人口老化問題便是有關的社會議題例子。另一角度是審視外部介入如何解決內部問題。如當年的「平安鐘」為獨居老人提供服務或「Teach for Hong Kong」為中學帶來試驗性的教學方式。第三個方向是強調為何一個議題需要加緊處理,並帶出冷處理的不良後果。第四個角度是提及解決方案的確定性,以及不確定性。當一個問題被界定為涉及更大的利害關係,或者威脅更大、更緊迫、更不確定時,人們就會更多關注這個問題。 拿露宿者的問題作借鏡,推銷的角度可以這樣建構:「無家可歸的人自殺的可能性比一般人高九倍。平均而言,無家可歸的人去世時只有44歲。無家可歸會帶來具毀滅性、有危險性和令人孤立無援的問題。」(資料來源: https://www.crisis.org.uk/ending-homelessness/about-homelessness/ ) 創造有感染力的對話 分別準備一篇簡短版本和詳細版本的對話稿。然後在短時間內告訴他人有關該議題的內容,試試讓他人認同你的意見。嘗試明白他們認同或不認同的原因。測試自己的感染能力,看看能否有效地分享該議題,不斷修正,直到你發現自己對該議題非常熟悉,以至能夠讓他人被你的願景打動。 不論你是一位社會企業家還是單純的議題提倡者,你也是一位議題銷售員。你需要尋找不同機會去進行小型但有影響力的對話,以至能夠流暢地傳播訊息。 2. 管理議題推銷過程 議題過程可以有兩方面去進行,包括創造銷售渠道以及製造個人或活動銷售的機會。 銷售渠道 機構外 能爭取越多公眾渠道來銷售議題,該議題便越大機會獲得關注。公眾銷售渠道例子包括:媒體採訪、社交媒體和博客帖子、專題討論會、討論區、學校演講、教會分享時段,和大型應用程式發佈會。議題銷售者可以透過以上重要的銷售渠道來影響相關持份者。在銷售者與這些持份者交談之前,請確保能夠找到吸引這些持份者興趣的誘因。 機構內 議題銷售者必須嘗試進行充分的內部銷售以建立利他文化。此舉可確保你與內部員工和團隊定期會面。團隊負責人可以每周、每兩周或至少每月舉行一次會議。每位社會企業家或團隊負責人都有他們的議程,但透過分享、培訓機會、團隊反思,能展現受益人的成長情況。 這種內部銷售有助於保持內部團隊在實踐解決社會問題和實現願景的士氣。 社會企業家可透過舉辦不同的活動,更積極主動銷售議題。活動的組織可包括論壇、公司午餐會、市集、參加比賽或小型教育工作坊。 3. 傳遞社會效益 一個社會企業一旦運作了兩年多就不得不從議題銷售轉向社會效益銷售。社會效益是指社會企業帶來的結果。 一旦社會問題得到解決,應衡量社會效益,並將其傳達給重要相關持份者,以便獲得持續的支援。 議題推銷跟商業推銷不同。提倡利他的價值觀、闡釋議題,和傳遞社會效益,最終的目標是為我們的社會帶來變革,令我們的社會更公平和美好。 徐麗雯 (香港恆生大學管理學系助理教授,豐盛社企學會創建成員) 轉載自am730 2020年1月10日 https://www.am730.com.hk/column/%E6%96%B0%E8%81%9E/%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%9C%89%E6%95%88%E5%9C%B0%E6%8E%A8%E9%8A%B7%E7%A4%BE%E6%9C%83%E8%AD%B0%E9%A1%8C-issue-selling-203180 #社會效益量度 #SocialImpactMeasurement #hksim #賽馬會豐盛社會效益量度計劃 #JCFullnessSIMCoachingScheme

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